Prodejní trychtýř: Co to je, fáze výstavby – analýza dat prodejního trychtýře a zvyšování konverze

Pokaždé, když nakupujeme online, procházíme přibližně stejnou cestou, od hledání správného produktu až po tlačítko „Odeslat objednávku“. Internetoví marketéři nás touto cestou provedou – nazývá se prodejní trychtýř. Řekneme vám, co je prodejní trychtýř zjednodušeně, jak je strukturován, jaké úkoly řeší a jak pochopit, že se něco děje špatně.

• Co je to prodejní cesta
• Jak vytvořit prodejní trychtýř
• Jak zefektivnit prodejní trychtýř
• Jak automatizovat prodejní trychtýř
• Typy prodejních trychtýřů a jejich vlastnosti
• Jaká data zobrazuje prodejní trychtýř společnosti?
• Jak zvýšit konverzi?

Zjistěte, jakou kariéru v marketingu si vybrat

Seznámíte se se 6 oblíbenými specializacemi, pochopíte, jaké dovednosti jsou potřeba k práci v tomto oboru a kolik si můžete vydělat.

Začněte se učit zdarma

Co je to prodejní cesta

Když si někdo koupí produkt v obchodě, objedná si potraviny domů nebo se zaregistruje k placenému předplatnému, jen zřídka přemýšlí o krocích, které tomu předcházely. Zdá se, že je vše jednoduché: viděl, koupil nebo objednal. Ve skutečnosti tomu předchází vyhledávání informací o produktu nebo službě, výběr z několika možností, porovnávání podmínek různých prodejců.

Prodejní trychtýř v internetovém marketingu je celá cesta, kterou zákazník projde před provedením nákupu. Začíná prvním dotykem s produktem: reklamou, řádkem s výsledky vyhledávání, článkem v online médiích nebo osobním doporučením. Každá fáze prodejního trychtýře je na cestě důležitá, proto internetoví marketéři pečlivě sledují analytická čísla, studují chování zákazníků a okamžitě upravují své akce, pokud nepřinášejí očekávané výsledky.

S pomocí trychtýře můžete vyřešit řadu problémů: od přímého prodeje až po zvyšování loajality. Ale nejdůležitější je, že vám pomůže pochopit, kde a proč firma ztrácí zákazníky, zda je marketingová strategie efektivní a jak napravit nedostatky.

Jak vytvořit prodejní trychtýř

Principy typického marketingového trychtýře poprvé popsal před 110 lety reklamní specialista Elias Lewis. Používají je i moderní internetoví marketéři. Lewis popsal fáze, kterými typický spotřebitel prochází před uzavřením obchodu:

Tyto fáze se také shodují s fázemi prodejního trychtýře:

V každé fázi vytváření prodejního trychtýře je určité procento spotřebitelů eliminováno, ale ti, kteří mají o produkt stále větší zájem, se dostanou do konečné fáze. Proto má trychtýř tvar – zužující se směrem dolů.

Například 10 1000 lidí hledalo na internetu informace o tom, kde koupit kempingové stany v Moskvě, a vidělo kontextovou reklamu na internetový obchod. Z nich se o reklamu zajímalo asi 100 90 a navštívilo stránky. Dalších 10 našlo stan, který potřebovali, a začalo objednávat. Pak si to ale XNUMX lidí rozmyslelo nebo našlo stejný stan se slevou a nákup dokončilo pouze XNUMX lidí.

Hlavním úkolem marketéra je přeměnit pozornost co největšího počtu zákazníků na touhu po koupi produktu.

Materiál na téma:
„K akci!“ – Co je výzva k akci a jak zvýšit její efektivitu

Jak zefektivnit prodejní trychtýř

Pokud se potenciální klienti v každé fázi prodejního trychtýře ztrácejí, je třeba zjistit, proč se to děje. Někdy se jedná o objektivní faktory, se kterými je těžké bojovat: například problémy s dodávkami, situace v odvětví nebo ekonomice jako celku. Mnoho překážek však lze odstranit. Ve výše uvedeném příkladu se z 10 tisíc zájemců do finále dostalo pouze 10. Abyste jich získali 20 nebo dokonce 30, je třeba prodejní trychtýř v každé fázi doladit:

● Ujistěte se, že produkt (zboží nebo služba) je pro cílovou skupinu užitečný a hodnotný. Pokud se jedná o aktivní turisty, kteří hledají stan na dlouhé túry, pak by měl být lehký a odolný a také by měl zabírat co nejméně místa.

● Zamyslete se nad tím, jak pracovat se „studenými“ klienty – tedy s těmi, kteří o produktu ani nevědí. V případě stanu je vhodné to dělat prostřednictvím turistických fór a skupin na sociálních sítích, kde se diskutují o trasách pro turistiku a kempování.

● Vzbudte zájem zaměřením na skutečné výhody a přínosy. Například vysvětlete, že se jedná o nepromokavý stan s ochranou proti větru, který se sám rozkládá.

● Propracujte se s námitkami potenciálních zákazníků. Pokud je váš produkt dražší než u konkurence, sdělte jim, že vydrží déle, nabídněte dlouhodobou záruku a dopravu zdarma.

● Zajistit, aby manažeři a konzultanti zpracovávali objednávky včas a efektivně.

● V každé fázi provádějte analýzu prodejního trychtýře. To je nezbytné k pochopení, kde a proč zákazníci odcházejí, i když o produkt zpočátku měli zájem.

Například klienti přijdou na webové stránky cestovní kanceláře, zanechají požadavky, načež je kontaktuje manažer, který jim pomůže vybrat vhodný zájezd a poradí, který hotel nejlépe vyhovuje jejich potřebám. Obvykle ze 100 požadavků 60 končí nákupem, ale s příchodem nového manažera jejich počet klesl na 30. Je třeba zjistit důvod, zapracovat na něm a zjistit, jak to ovlivňuje čísla. K tomu se můžete podívat na korespondenci nebo nahrávky rozhovorů s klienty, zkontrolovat scénáře (dialogové scénáře) a relevanci znalostí zaměstnance v konkrétních oblastech.

Jak automatizovat prodejní trychtýř

V internetovém marketingu lze budování prodejního trychtýře automatizovat, a to částečně nebo úplně. K tomu se používá speciální software a online nástroje: například CRM systémy a MRM platformy. S jejich pomocí lze na základě zadaných parametrů vytvářet hotové modely prodejních trychtýřů, kde jsou nákupní scénáře identické a pravidelně se opakují. Americký marketér Ryan Rice jako první navrhl takový algoritmus. Na rozdíl od klasického trychtýře, kde spotřebitel v každé fázi souhlasí s tím, co je mu nabídnuto, lze v automatickém trychtýři nastavit alternativní možnosti pro případ námitek nebo odmítnutí. Například nabídnout jinou webovou stránku, balíček nebo slevu na produkt. Klient pak s větší pravděpodobností dosáhne finále a obchod dokončí. V praxi to vypadá takto:

1. Zahřívací: klientovi je na speciální vstupní stránce nabídnuta bezplatná testerská nebo zkušební verze produktu.
2. Lead magnet: Jedná se o různé verze nebo typy prezentace produktů pro různé segmenty publika, které se získávají prostřednictvím výzkumu. V této fázi budování prodejního trychtýře si můžete otestovat, která verze funguje nejlépe.
3. Prodej: uzavření obchodu a zpracování objednávek. Automatizované prodejní trychtýře však nefungují všude: například nebudou fungovat pro propagaci luxusních a technicky složitých produktů a služeb úzkému publiku. Online marketér stále musí sledovat, jak prodejní trychtýř funguje, v případě potřeby měnit strategii nebo přicházet s nějakými netriviálními kroky pro produkty a služby tam, kde tradiční metody nefungují.

Typy prodejních trychtýřů a jejich vlastnosti

Pojďme se blíže podívat na různé typy prodejních trychtýřů a na to, čím se vyznačují.

Trychtýře pro práci s „horkými“ a „studenými“ klienty bude jiné. V prvním případě lze někdy fázi generování zájmu přeskočit: pokud mluvíme o masových produktech, po kterých je již vysoká poptávka.

Naopak, pokud se jedná o komplexní produkt pro úzké publikum – řekněme o firemní softwarová řešení nebo vybavení pro konkrétní odvětví – budete muset věnovat více pozornosti první fázi. Toho lze dosáhnout například s pomocí odborného obsahu – propagačních a pravidelných publikací v autoritativních publikacích nebo blozích, které čtou majitelé firem v daném odvětví. Pak bude prodejní trychtýř vypadat takto:

1. Prvním krokem je článek na odborném blogu nebo v oborové publikaci.
2. Navštivte web.
3. Zkoumání informací o produktech.
4. Žádost o obchodní nabídku.
5. Prezentace produktu nebo přístup k testování.
6. Transakce – vystavení faktury.

Online prodejní trychtýř liší se od offline prodeje. V online prodeji musíte o klienta bojovat aktivněji než offline: zde se může rychle přesunout z jedné stránky na druhou a porovnat ceny online, vyžádat si potřebné informace prostřednictvím chatu a okamžitě přejít ke konkurenci, pokud ho v určité fázi zklamete.

K dispozici je také poprodejní trychtýř. Například když doporučovací systémy v online hypermarketech nabízejí návštěvníkům produkty na základě jejich historie vyhledávání a nákupů.

Jaká data zobrazuje prodejní trychtýř společnosti?

Dnes, zejména v internetovém marketingu, je vše digitální: v každé fázi prodejního trychtýře můžete vidět, jaké výsledky určité akce přinášejí, a online je upravit. S pomocí webové analytiky, CRM a dalších nástrojů můžete měřit konverzi prodejního trychtýře, dosah publika a další ukazatele.

S pomocí trychtýře je snadné zjistit, v jaké fázi vznikají problémy. Může se jednat o: neefektivní reklamu, slabý web, nekompetentní manažery, nekvalitní produkt nebo nadsazenou cenu.

Například ještě včera to byl malý internetový obchod s ručně vyráběnými dřevěnými hračkami se 100 objednávkami měsíčně a tržbami 500 tisíc rublů. Pak si ale koupil reklamu od populárního blogera, jehož odběratelé milují vše přírodní a řemeslné. V důsledku toho na web přišlo 20 tisíc nových zákazníků, kteří si chtěli objednat. Engine webu ale nebyl navržen pro takový počet návštěvníků, takže začal selhávat a hlásit chyby. Manažeři také neměli čas zpracovávat objednávky a kurýři je nestihli včas doručit. V důsledku toho byla polovina zákazníků nespokojená, rušila objednávky a psala rozzlobené recenze na sociálních sítích. Abyste tomu zabránili, je třeba předem, ještě před první fází prodejního trychtýře, posoudit zátěž a vypočítat, kolik zdrojů budete potřebovat ke zpracování všech objednávek.

Jednou z hlavních metrik, které internetoví marketéři sledují v celém prodejním trychtýři, je konverze.

Jak zvýšit konverzi?

Konverze prodejního trychtýře je procento těch, kteří se dostali až na konec a provedli nákup. Pokud na začátku trychtýře bylo 10 tisíc potenciálně zainteresovaných uživatelů a objednávku zadalo pouze 10, pak je v tomto případě konverze 0,1 %. Konverze každé fáze trychtýře se také měří samostatně a porovnává s průměrnými ukazateli – aby se pochopilo, kde je slabé místo.

Pro zvýšení konverze je potřeba:

● Analyzujte každou fázi prodejního trychtýře a určete, kde odchází nejvíce zákazníků. Pokud 90 % „odpadne“ ve fázi kontextové reklamy, veškeré investice do dobrých webových stránek a kvalitních služeb také nepřinesou výsledky.

● Pracujte na slabých místech: překonfigurujte reklamu, vylepšete webové stránky a formulář žádosti, proškolte personál nebo změňte samotný produkt.

Například pro odeslání objednávky na webu je potřeba vyplnit formulář s 15 poli. Konverze v této fázi je 30 %, což vzhledem k popularitě produktu není tolik. Když se rozhodli formulář zjednodušit a ponechat 15–5 polí místo 7, konverze se zvýšila na 50 %. Je zde ještě co dělat, ale hned je jasné, že lidé spěchají s nákupem a dlouhé vyplňování formuláře je odrazuje. Může se ale stát i opak: pokud z objednávkového formuláře odstraníte pole s adresou a telefonním číslem, konverze klesne, protože nebude jasné, jak kontaktovat kupujícího a kam objednávku doručit.

● Pravidelně shromažďujte nové analýzy prodejního trychtýře, studujte trh a potřeby zákazníků. Nemá smysl prodávat příslušenství a komponenty k počítačům značky, která opustila trh nebo byla vytlačena konkurencí.

Prodejní trychtýř je nejdůležitějším nástrojem v práci internetového marketéra. Pomáhá propagovat produkty a služby, získávat nové klienty a rozvíjet podnikání. Existují principy a techniky prodeje, ale je důležité je upravit pro konkrétní publikum a produkt. Aby trychtýř plnil své úkoly, je nutné studovat potřeby klientů a situaci na trhu, pravidelně analyzovat konverzi jednotlivých fází, hledat slabá místa a pracovat na chybách.