Co je to brandová postava a jak ji vytvořit – čtěte na UPROCK

Charakter (fr. znak z lat. persona — „osobnost, tvář“) — postava v literárním díle, divadelní hře, filmu, hře atd. V běžném smyslu je to totéž co literární hrdina atd. Postavy mohou být zcela fiktivní nebo převzaté ze skutečného života (historie). Proces prezentace informací o nich v beletrii se nazývá charakterizace.

Literární

Co je davu důležitě?
Žil divadelní hrdina, nebo ne?
Jeden recept vždy vede k cíli:
Pište jako mohl být b ve skutečnosti.

Stejně jako v přírodě neexistují dva lidé, kteří by si byli navzájem zcela podobní, tak ani v oblasti umění nemohou existovat dva lidé, z nichž jeden by činil druhého zbytečným tím, že by byl lepší než ten druhý.

Chvála autorovi, který se svými postavami nedrží ceremonií, nebo jim jen poroučí, a poté, co jim předá plán města, krajinářský náčrt nebo podrobný uliční diagram, je nechá bez povšimnutí s pocitem, že má právo je bez náhrady předat čtenáři, jehož city vítězí nad rozumem.
Tyto postavy tají jako sníh na slunci; vysychají, tyto mumie z hlubin duše; zdá se, že se rozpouštějí ve skutečnosti, tyto postavy, nasáklé jako vlhkost pískem událostí a vzkříšené douškem z cestovatelské baňky, když autor, zcela v moci citů, které ho zmocnily, využívá cizích tajemství, cizích zpovědí, vrhá je do ohně reality a riskuje, že z toho zahynou.
Postavy, uměle slepené dohromady, obsahují všechno: gumy, zaschlý inkoust, tupé tužky, obálky – to vše jsou zbytky fikce, která se nestihla plně rozvinout.
Postavy jsou hozeny do vody, jako by uměly plavat. Domyslete si to sami, čtenáři! Voda se jim dostane do úst, dusí se a plavou neobratně. [1]

Jak často literární hrdinové žijí životním stylem, který si jejich autor nemůže dovolit? [2]

Vymyslet si postavy a nechat je svému osudu – toho je schopen jen vynikající spisovatel. [2]

Lze to považovat za pravidlo: čím méně důležitá je postava v příběhu, tím větší je šance, že je převzata z reality taková, jaká je.

Byla doba, kdy Shakespeare byl Macbethem, Goethe Mefistofelem, Puškin Pugačovem; z toho neplyne, že jimi zůstali; ale aby básníci vdechli svým hrdinům život, museli v nich samotných hledat jejich pocity, myšlenky, ba i pohyby, činy.

• viz Nathalie Sarraute, Věk podezření, 1950

Brilantní spisovatelé mohou kázat a přesvědčovat pouze s pomocí hrdinů svých děl, neboť tito hrdinové umělecky dokazují plnost a pravdivost autorovy myšlenky. Bez této umělecké hmoty, spisovatelova nástroje, je jeho myšlenka beztvará a mrtvá. – varianta běžné myšlenky

Čím složitější děj, tím jednodušší postavy. [3] [2] – v dobrodružných dílech

Hrdinové mají větší rozměry než „průměrný“ člověk, nebo mají jiné, nápadnější disproporce než obyčejní smrtelníci. Hrdina je ve větší či menší míře nadčlověkem nebo nelidským bytostí. Je ideálním obrazem, výzvou pro ty, kteří jsou skromnější a vypočítavější.
Hrdinovým společníkem je jeho epigon. Je mnohem menší a věrohodnější, je odrazem hrdiny ve značně zmenšeném měřítku, v karikaturní podobě. Má s hrdinou spřízněný vztah, sympatie k němu, ale pro hrdinu je stále trochu hloupý a někdy až přehnaně přízemní. Je jako odraz v kávové lžičce, zmenšený a zkreslený. Epigon je menšího rozsahu a komičtější. Je jakoby o stupeň níže než hrdina, vypravěč i čtenář.
A přesto je navzdory všemu jakýmsi obsazením hrdiny a částečně odráží komickou brilanci samotného hrdiny. Zesměšňuje všechny a všechno kromě vypravěče a čtenáře.
Epigon podle mého názoru odhaluje některé pochybné rysy hrdiny. Tuší, že uvnitř dokonalých a vyvolených je jakási prázdnota.
Možná je to právě tento důležitý rys komiksu: klaun si dělá ze sebe posměch a my se mu smějeme z výšiny vlastní nadřazenosti. Zároveň ale vrhá paprsek pochybností na velké a vyvolené a my se alespoň na okamžik zbavujeme jha jejich nadřazenosti. Klaun je vždy obětním beránkem. Umožňuje nám cítit se nadřazení, ale paradoxně opakem nadřazenosti samotného klauna, který nás přesto předčí, už jen v tom, že se nesnaží být chytřejší, než je. Zároveň s námi spikne, aby nás zbavil pocitu nadřazenosti ve vztahu k někomu, jehož velikost spočívá v prostotě, odvaze a čistotě. Taková velikost je nám samotným nepřístupná. A efekt funguje: stáváme se tolerantnějšími a velkorysejšími. Stáváme se dokonalejšími, i když si to možná neuvědomujeme.
Velký hrdina a jeho malý či groteskní dvojník, který ho odráží, je starobylým a rozšířeným modelem páru v literatuře a umění, v náboženství i v reálném životě. [4] [5]

Г

Básník, tento tvůrce v malých věcech, je podobný Pánu Bohu v tom, že své hrdiny tvoří k obrazu svému. [6] [2]

V dílech všech velkých básníků v podstatě neexistují vedlejší postavy; každá postava je na svém místě hlavním hrdinou. [6] [2]

Téměř ve všech odvětvích umění, s výjimkou [malby], spočívá dokonalost děl ve zdobeném napodobování přírody.
Když Racine, Corneille nebo Voltaire přivedou na jeviště hrdinu, nechají ho mluvit co nejvýstižnějším, nejelegantnějším a nejharmoničtějším způsobem a říct přesně to, co chtěl říct. Přesto žádný hrdina nikdy takové projevy nepronesl.
Jakým způsobem velcí básníci napodobují přírodu? Tím, že vždy nechávají své hrdiny mluvit v souladu s vášní, kterou do nich vložili.

Fiktivní jména, jako papírové květiny, se nemohou ani ukořenit, ani vyrůst. Čtenář si záměny nemusí všimnout, ale autor ne. Vymyšlené jméno mu překáží, protože nenahrazuje to skutečné, ale konkuruje mu: falešná postava odsouvá tu skutečnou stranou.

. herec ze školy zážitků ví o svém obrazu desetkrát více, než co bude hrát na jevišti.
Totéž lze říci o spisovateli. Ne všechno, co si spisovatel pro svou postavu vymyslel, se dostane do knihy. Ale za tím stojí všeobecně známé poznatky, společné emocionální pozadí a nálada. Spisovatel zároveň vykonává práci herce i režiséra. Vytvořil si pseudoosobnost hrdiny – a ne jen jednoho – a ovládá ji.
Na druhou stranu existuje i škola reprezentace.
Obraz se formuje vnějšími prostředky. Ze stavu „plynulosti“ vychází takříkajíc zevnitř a zde se formuje dovedností prezentace.
Když už mluvíme o „oživení charakteru“, stojí za to připomenout pravidelná prohlášení grafomanů, že píší upřímně, „od srdce“. Já dokážu být velmi upřímný při provedení Chopinova Preludia e moll, ale neumím hrát na klavír.
Je škoda, že mnozí zapomínají na to hlavní: existovalo pět nebo šest Stanislavského systémů. V různých obdobích svého života Konstantin Sergejevič formuloval různé systémy. Ale jeden systém jsme si pamatovali, schválili ho shora a ten se dostal do učebnic.

Poznámky

1. ↑ Čtení a charakter (úryvek) / Přeložila N. Rževská // Spisovatelé Francie o literatuře. – M.: Progress, 1978. – S. 412.
2. ↑ 12345 Literární postavy // Na počátku bylo slovo: Aforismy o literatuře a knihách / sestavil K. V. Dušenko. – M.: Eksmo, 2005.
3. ↑ Nikolsky S.V. Karel Chapek – spisovatel sci-fi a satirik. – M.: Nauka, 1973. – S. 64.
4. ↑ Lars Gyllensten. Lapptäcken. Livestecken. Ur arbelsanteckningarna. Södertalje, Författarförlaget, 1976.
5. ↑ „Jsem jen něčí ozvěna, něčí stopa…“ / Přeložil K. E. Muradyan // Skandinávští spisovatelé o literatuře / sestavil K. E. Muradyan. — M.: Raduga, 1982. — S. 340. — 10000 XNUMX výtisků.
6. ↑ 12 O poezii a básnících // Heinrich Heine. Myšlenky a aforismy / sestavil K. V. Dušenko. – M.: Eksmo-Press, 2000.

Navzdory veškerému úsilí, které je vynaloženo na vytvoření značky, je to stále jen výplod fantazie.

Jistě, produkt, podnikání a lidé jsou skuteční, ale značka žije v mysli. Pracujeme na formování hodnot, hlasu a osobnosti značky, aby byla co nejosobnější. Proč nevytvořit skutečnou osobu, která ji bude reprezentovat? A právě zde přichází na řadu charakter značky.

Persona je detailní obrázek, který ztělesňuje myšlenku nebo abstraktní data. Podle usability.gov je cílem vytvořit „věrohodnou a realistickou reprezentaci“ toho, jaká by značka měla být. Nejde jen o vytvoření jedinečného image značky a nastavení tónu; jde také o udržení konzistence v celé organizaci. Zaměstnanci i zákazníci musí jasně chápat, co vaše značka představuje. Toho lze dosáhnout vytvořením jednoduchého referenčního bodu – rozpoznatelné lidské tváře.

Ale jak si z množství možných tváří vybrat tu, která mohl by bylo v souladu s vaší značkou? Abychom na tuto otázku odpověděli, podíváme se na podstatu charakteru značky a na to, jaké kroky je třeba podniknout k jeho vytvoření pro vaši firmu.

Co je to charakter značky?

Značková postava je reprezentace značky v podobě osoby. Dává tvar abstraktním charakteristikám, hodnotám a hlasu značky, které společnost vytváří. Značková postava je imaginární osoba s fiktivním jménem, koníčky, zálibami a nelibostmi, podobně jako spisovatel vytváří charakteristiky postav ve své knize.

Jak mohou firmy používat postavu značky? Stejně jako u dokumentu, jako je například brand book, který popisuje různé způsoby vizuální reprezentace značky, pomáhá postava značky zajistit konzistenci. Interně značka poskytuje zaměstnancům referenční bod pro to, jak by měla značka vypadat, což usnadňuje její přesnou reprezentaci. Pro veřejnost (za předpokladu, že je postava veřejně prezentována jako maskot) se jeví jako člověk. Poskytuje jasnější vnímání značky než logo nebo styl psaní a je pravděpodobnější, že si ji zákazníci zapamatují.

Abychom tomuto termínu lépe porozuměli, pojďme si probrat, jak charakter značky zapadá do dalších relevantních prvků značky.

Jak se charakter značky vztahuje k ostatním prvkům značky

Charakter značky a firemní identita

Jak persona značky, tak i firemní identita utvářejí jedinečnost značky prostřednictvím vizuálních atributů. Firemní identita je zastřešující pojem pro všechny prvky, které značku reprezentují: logo, webové stránky, typografii a barevné schéma. Persona značky je další vizuální prvek, který je součástí firemní identity.

Charakter značky a osobnost značky

Ačkoli charakter a osobnost zní podobně, první z nich definuje image na základě image, zatímco druhý vyjadřuje obecnou atmosféru. Osobnost značky může zahrnovat popis tónu písemné komunikace značky (jejího hlasu) – například formálního nebo neformálního. Charakter značky tyto atributy osobnosti posouvá ještě dále, protože má charakter. Díky tomu je osobnost značky předchůdcem charakteru značky.

Charakter značky a uživatelská persona/charakter

Persona kupujícího nebo uživatele je reprezentací segmentu zákazníků jako jednotlivce. Používá se k definování demografických parametrů, jako je věk, vzdělání, region atd. vaší cílové skupiny, a to tak, že jí přiděluje jméno a vzhled. Jinými slovy, persona kupujícího je v podstatě totéž co persona značky, jen popisuje zákazníky, nikoli firmu.

Je třeba poznamenat několik rozdílů: může existovat několik person kupujících. Marketéři obvykle vytvářejí 4–5 typů zákazníků, které se liší úrovní příjmů, stupněm potřeby vašeho produktu a četností interakce se značkou. To jim umožňuje rozdělit cílovou skupinu do skupin a zdůraznit charakteristiky každé z nich prostřednictvím samostatné persony.

Značka a maskot

Maskot je postava, která reprezentuje značku v reklamě a brandingu. Může se jednat o ilustrovanou, animovanou nebo hranou postavu (jako Flo z Progressive Insurance). Může být dokonce původně převzat z loga. Protože maskoti i postavy značek vytvářejí jedinečné osobnosti, které se stávají tváří značky, jsou někdy považovány za zaměnitelné. V jejich účelu však existuje jeden důležitý rozdíl.

Značková postava je o realismu a jejím cílem je reprezentovat značku co nejpřesněji. Maskot je o přitažlivosti. Je vytvořen tak, aby oslovil cílovou skupinu. Proto jsou maskoti často vtipnými a atraktivními kreslenými postavičkami. Nezapomeňte, že tyto cíle si někdy protiřečí, protože skutečná osoba nemusí být nejatraktivnější.

Jak vytvořit charakter značky?

Nyní, když chápeme, co je charakter značky ve vztahu k ostatním prvkům značky, podívejme se, jak si ho můžete pro svou společnost vytvořit.

Začněte vytvořením značky

I když se to může zdát samozřejmé, než se pustíte do vytváření image své značky, musíte začít s budováním své značky. Možná si myslíte, že máte dobrou představu o identitě své značky, ale ta musí být dobře zapracovaná do vaší strategie.

Vypracování strategie značky není jednoznačný proces, protože ne všechny její složky máte pod kontrolou. V mnoha ohledech se značka formuje na základě toho, jak zákazníci vnímají vaši společnost. To znamená, že musíte provádět průzkum publika a pracovat s existujícími názory zákazníků. Zároveň je vytváření značky jako vyprávění vlastního příběhu o službách, cílech, komunikaci a firemní kultuře. To vše vypovídá o vás a vašich hodnotách. Pochopení toho, kdo jste a co vás odlišuje od ostatních, je ve skutečnosti prvním krokem k vizualizaci vaší osobnosti.

Zdůrazněte jedinečné rysy vaší značky

Jakkoli je strategie užitečná, jde spíše o čísla a méně o osobnost. Právě zde může být užitečná osobnost značky: uspořádejte kolektivní diskusi o lidských vlastnostech, které se hodí k vašemu podnikání.

Skvělým začátkem je článek Jennifer Aaker o dimenzích osobnosti značky. V něm hovoří o „velké pětce“:

• NaivníJedná se o jednoduchou osobnost značky, která se používá k dodání zvláštních charakteristik ručně vyráběným materiálům, maloměstskému původu nebo rodinnému podnikání.
• CitovostToto je osobnost značky, která je nestydatá a dynamická. Takové značky chtějí demonstrovat smysl pro novost a svobodu představivosti.
• Kompetence: klade důraz na důvěru a bezpečnost. Značky, které chtějí tento image vytvořit, vědí, co dělají.
• Sofistikovanost: volá po luxusu a stylu. To není vždy spojeno s výdaji. Tato osobnost se používá k dodání sofistikovanosti image.
• TrvanlivostTato charakteristická rysy značky zdůrazňují sílu a otevřenost.

I když nemusíte používat tento přesný náčrt, je důležité vytvořit seznam osobnostních rysů pro vaši brand personu. Samozřejmě by měly odpovídat povaze produktu/služby, kterou vaše firma nabízí. Například kompetentní typ osobnosti by mohl dobře fungovat pro banku, ale pro značku obchodu s dětským oblečením by mohl být příliš nudný.

Zhodnoťte vztah mezi značkou a zákazníkem

Protože branding závisí na vnímání firmy zákazníkem, jsou značka a zákazník neoddělitelně spjati. Proto byste pro získání co nejpřesnějšího charakteru měli o své značce přemýšlet z pohledu jejího vztahu se zákazníkem.

Užitečným způsobem, jak strukturovat tyto vztahy, je používání rolí, což znamená pochopit, čeho se zákazník snaží vaší značkou dosáhnout. I když může existovat více rolí, je třeba si vybrat tu, která je nejdůležitější a nejlépe odpovídá vašemu podnikání. Podíváme se na několik příkladů rolí z pohledu přátelství:

• PedagogTohle je přítel, na kterého se obracíte pro radu. Dokáže s vámi soucítit a je dobrý posluchač. Vždycky ví, kdy potřebujete společnost, ještě než ho zavoláte.
• ЛидерJe pro vás vzorem. Vážíte si jeho názoru. V hádce vás vždycky dokáže přesvědčit.
• DobrodruhTento přítel, spontánní a svobodný, vás povzbuzuje k vyzkoušení nových věcí.
• KurátorVždycky je k tobě pozorný a ví, do jakých skvělých barů nebo restaurací jít.

Vytvořte si profil postavy

Nyní je čas vzít všechny tyto atributy a implementovat je do skutečné postavy. Zde se přesunete od abstraktních rysů ke konkrétním detailům. Podívejme se na některé běžné charakteristiky, které je třeba zahrnout do profilu.

• názevJelikož se jedná o osobu, měla by mít skutečné jméno, nikoli název firmy.
• ИзображениеJe důležité si obrázek vizualizovat tak, abyste danou osobu viděli. Může se jednat o ilustraci nebo fotografii z fotobanky (ale měla by vypadat věrohodně).
• ŽivotopisToto je krátké shrnutí, které popisuje postavu a její životopis.
• VěkMůže odpovídat věku vaší hlavní zákaznické skupiny.
• HobbyToto je neobchodní aktivita, kterou si daná postava značky užívá.
• Typ osobnostiMožná by stačil nějaký Myersův-Briggsův test.
• Preference / Nelíbí se: oblíbené jídlo, hudba, televizní pořad atd.
• CitovatJe užitečné uvést několik citátů, které ilustrují hlas postavy. Mohou se týkat čehokoli, pokud postavu vystihují.

Všechny tyto informace si musíte napsat na kus papíru. Nemělo by to vypadat příliš formálně ani propracovaně, zvláště pokud je to pouze pro interní použití. Tento dokument se obvykle nachází v bibli značky nebo na firemní wiki stránce.

Nakonec potřebujete získat zpětnou vazbu na personu vaší značky. Otestujte ji se svými kolegy nebo s konkrétními zákazníky. Použijte průzkum, abyste pochopili, jak personu vnímají. Protože persona je důležitá pro to, aby značka byla skutečná, musíte se co nejpřesněji trefit do černého.

Vytvořte postavu, ne parodii

Všechny značky chtějí mít silný vztah se svými zákazníky a jejich úsilí příliš často působí vynuceně a nerealisticky. Například generální ředitel používá slang ke komunikaci s mladými lidmi. Persona značky tento problém nemusí nutně vyřešit, protože spojení s publikem je průběžný a složitý proces. Ale když si zákazník představí člověka, když si vzpomene na vaši značku, získáte tak společné zázemí. Nakonec můžete přijít s nejsofistikovanější marketingovou strategií, jakou si lze představit, ale některé věci jsou prostě osobní.